Qué son los modelos de atribución en Google Ads y cuándo usarlos

¿Sabes qué son los modelos de atribución de Google Ads? Gracias a ellos podemos llegar a conocer mucho mejor nuestras campañas.

Los modelos de atribución nos van a permitir entender mejor cómo interactúan los usuarios con nuestros anuncios haciendo que sea más fácil optimizarlos mejorando su eficacia.

Para introducirnos en la importancia que tiene elegir un el modelo de atribución adecuado, vamos a ver un ejemplo de  interacciones con Google Ads para que después nos sea más fácil de entender cada uno de ellos.

 

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Palabras clave:

[curso seo bilbao]

[curso posicionamiento web bilbao]

 

Primera interacción del usuario:

Palabra clave usada: [curso seo bilbao]

Anuncio clicado: número 1

 

Segunda interacción del usuario:

Palabra clave usada: +curso +seo

anuncio clicado: número 1

 

Tercera interacción del usuario:

Palabra clave usada: [curso posicionamiento web bilbao]

Anuncio clicado: número 2

 

Como veremos más adelante, dependiendo del modelo de atribución que usemos, estaremos perdiendo información muy valiosa.

No me lío más, vamos al grano.

¿Qué es un modelo de atribución en Google Ads?

Google Support define los modelos de atribución como:

Una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión.

Ahora hablando en cristiano, lo que quiere decir es que es la forma que tenemos de asignar valor a las acciones que realiza un usuario en nuestra web.

Google Ads (antiguo Google AdWords) ofrece distintos modelos de atribución para que puedas usar en las campañas. Lo más importante es saber cuándo hay que usar cada uno de ellos para escoger el que mejor se adapte a la estrategia del proyecto. Puede que dependiendo del proyecto con el que estemos trabajando y el momento en el que nos encontremos en cada uno de ellos, debamos elegir uno u otro modelo.

Gracias a los modelos de atribución, podremos saber los pasos que ha dado un usuario antes de realizar una conversión. Pero esta información no la vamos a saber con todos los modelos. Por eso es muy importante elegir el que mejor se adapte a nuestras necesidades.

Tipos de modelos de atribución en Google Ads ¿cuál debemos seleccionar?

modelos de atribucion google ads

A continuación voy a explicar de forma breve los modelos de atribución que existen y que puedes usar en Google Ads y cuándo debemos elegir cada uno de ellos para sacar el máximo de nuestras campañas de publicidad.

Último clic:

El modelo de atribución último clic, da el valor total de la conversión al anuncio y la palabra clave que ha recibido el clic con el que se ha producido la conversión.

Este es el modelo de atribución que viene predeterminado en Google Ads. Sin embargo, en la mayoría de los casos no es recomendable, puesto que se pierde información.

¿Cuándo usarlo?

Aunque no lo recomiendo usar nunca, este tipo de modelo de atribución lo recomiendan usar cuando no tenemos necesidad de tener en cuenta las fases previas a la conversión. 

¿Por qué no lo recomiendo usar?

Personalmente, y tal y como he explicado, es un modelo con el que se pierde mucha información.

En este caso, volviendo al ejemplo del principio, no sabríamos que la conversión ha empezado con el anuncio 1 y con la palabra clave [curso seo bilbao]. Sino que atribuiríamos todo el mérito a la última interacción. Es decir, al anuncio 2 y palabra clave [curso posicionamiento web bilbao]. Por lo que podríamos llegar a eliminar las palabra claves [curso seo bilbao] y +curso +seo al ver que no convierte, cuando realmente ha sido valiosa para atraer al usuario.

Primer clic:

El modelo de atribución de primer clic, es muy parecido al modelo del último clic, pero en este caso asigna el valor total de la conversión al anuncio y palabra clave que ha recibido el primer clic.

¿Cuándo usarlo?

Este modelo nos puede ser de gran utilidad para campañas de branding. Esto tiene lógica puesto que lo que buscamos es que nos conozcan. Por lo tanto, lo usaremos siempre que nos encontremos con un proyecto en el que el objetivo es obtener visibilidad.

Aunque tenga sentido usar este tipo de modelo en el caso que acabo de comentar, sigue siendo un modelo muy drástico.

En este modelo y siguiendo con el ejemplo del principio, atribuiríamos todo el valor al anuncio 1 y palabra clave [curso seo bilbao]. Sin embargo, la palabra clave y el anuncio con la que se ha hecho la conversión ha sido el 2 y [curso seo bilbao] respectivamente.Por lo que estaríamos prácticamente con el mismo problema que con el anterior modelo de atribución.

Lineal:

Este es el modelo de atribución que más me gusta porque da el mismo valor a todas las fases que realiza el usuario hasta llegar a la conversión.

¿Cuándo usarlo?

Si el objetivo de tu estrategia publicitaria es mantener el contacto con el cliente durante todo el embudo de conversión, desde la consideración hasta la compra, este modelo es recomendable, pues todos los puntos de contacto tendrán la misma importancia.

Si seguimos con el ejemplo, atribuiremos la conversión a todas las interacciones. Por lo tanto sabremos que tanto las palabras clave [curso seo bilbao], [curso posicionamiento web bilbao] y +curso +seo como ambos anuncios funcionan a la hora de conseguir conversiones.

Deterioro en el tiempo:

El modelo de atribución deterioro en el tiempo asigna mayor valor a los clics más próximos a la conversión. En este caso la distribución del valor de cada conversión se hace tomando en cuenta una ventana de conversión de 7 días.

¿Cuándo usarlo?

Este tipo de modelo es muy útil para negocios que están muy bien posicionados en el mercado, estables, con poca competencia y que tienen por objetivo mantener su posicionamiento. Se centran en cerrar la transacción de venta, sin dejar de darle valor al resto de puntos de contacto.

En este caso, obtendrá más valor el anuncio 2 y la palabra clave [curso posicionamiento web bilbao] que el anuncio 1 y [curso seo bilbao]. De esta forma no perderemos información y sabremos que la primera y segunda interacción también han tomado parte en el proceso de interacción.

Según la posición:

El modelo de atribución según la posición da más valor de conversión al primer y al último anuncio y palabra clave que han recibido clic y menos a los restantes. Más concretamente, atribuye un 40% al primer y último anuncio y palabra clave y un 20% al resto.

¿Cuándo usarlo?

Si quieres realizar branding, pero quieres dar también valor a la conversión, este modelo de atribución es muy útil ya que da más valor a los puntas extremos. El primero que representa el primer contacto con tu marca y el último que representa la conversión, pero a su vez no se olvida del resto de acciones que se realizan entre medias.

Volviendo al ejemplo, en este caso daría un 40% de valor a las palabras clave [curso seo bilbao] y [curso posicionamiento web bilbao] y los respectivos anuncios de la primera y última interacción, mientras que a la palabra clave +curso +seo y el anuncio clicado en la segunda interacción le dará un 20% del valor de la conversión.

Basada en datos:

El modelo de atribución basado en datos usa datos históricos para atribuir el valor a la conversión. En este caso analiza las rutas de los usuarios en función de los anuncios que convierten y los que no para optimizar la atribución con el tiempo.

Así todo, no todo el mundo puede hacer uso de él ya que sólo está disponible en cuentas con aproximadamente 600 conversiones y 15 mil clics al mes.

¿Cuándo usarlo?

Este modelo sería el mejor de todos. Sin embargo, solo está disponible para cuentas de gran volumen.

Como conclusión, podemos decir que cada modelo de atribución se corresponde a una estrategia distinta. Como habéis podido comprobar los modelos más drásticos, los de primer y último clic, son los menos recomendables. Sin embargo, todo dependerá de las necesidades de cada proyecto.

Gracias a los modelos de atribución, podemos optimizar mucho mejor nuestras campaña de Google Ads ya que podemos saber que anuncios y palabras clave funcionan mejor y en qué fase del embudo de conversión. Por lo tanto, elegir el modelo de atribución adecuado es muy importante para sacar el máximo potencial a nuestras campañas de Google Ads.

Profesional de Marketing Online, especialista en posicionamiento SEO, SEM y diseño Web. Socio certificado de Google. Inquieto por naturaleza y aprendiendo constantemente nuevas técnicas. Colaboro y ayudo a empresas y profesionales a conseguir mayor visibilidad en internet. Consultor de Marketing Online Freelance.

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